Topsports International Holding Ltd

ナイキは2027年1月より、中国でパートナーが運営するオンライン店舗での販売を停止する。バーンスタインのアナリストによると、この動きにより2027年度の中国事業の営業利益率は200ベーシスポイント上昇し24％となるが、卸売オンラインチャネルの縮小に伴い約10億ドルの収益が失われる見通しだ。このチャネルはナイキの中国事業の10％台後半を占めており、廃止により2027年度の中国事業は恒常為替レートベースで10％台前半の減少となり、全社の成長率を2ポイント押し下げると予想される。これ以降、ナイキの中国におけるデジタルプレゼンスは、自社ウェブサイトとアプリ、そしてTmall、JD.com、Douyinの公式旗艦店に限定される。これは、ブランドイメージを損なってきたと経営陣が指摘するグレーマーケットの転売業者や大幅な値引きを抑制するためのシフトだ。バーンスタインはナイキの目標株価を72ドルから68ドルに引き下げ、2027年度の1株当たり利益予想を2.10ドルから1.96ドルに下方修正したが、アウトパフォーム評価は維持している。同証券は、最大の短期的受益者としてアディダスを挙げ、TopsportsやPou Shengといったパートナーが失われたナイキのオンライン販売量を補う必要があると指摘。また、低価格帯では国内ブランドのAntaやLi Ningが恩恵を受けると見ている。

ナイキは、ブランド管理の回復と成長再加速を目指す大規模な戦略見直しの一環として、中国のオンライン販売業者数千社との関係を解消する。1月から、同社はデジタルプレゼンスを自社ウェブサイトとアプリ、ならびにTmall、JD.com、Douyin上の公式ストアに集中させ、より一貫性のあるショッピング体験と強力なブランドストーリーテリングを目指す。この動きは、中国が難しい市場となる中で行われた。現地ブランドが地歩を固め、断片化したオンライン流通が価格設定とブランド管理を複雑にしている。ナイキの中国本土最大の販売代理店であるトップスポーツは、短期的な打撃を認めつつも、この変更が長期的にはより健全な小売システムを支えるはずだと述べた。