adidas AG

オン・ホールディングスはキリアン・エムバペと契約した。これにより、同選手のナイキとの約20年にわたる関係は終了し、スイス企業によるサッカー・アパレル分野への初の大型進出となる。レアル・マドリードに所属し、ワールドカップ史上最多得点者であるエムバペは、グローバル・アンバサダーとしてオン・ホールディングスの製品チームと直接連携し、フットウェアとアパレルのデザインに携わる。金銭的条件は公表されていないが、ジ・アスレティックによると、契約には現金に加えて株式の要素も含まれる。オン・ホールディングスはまた、サッカー解説者のティエリ・アンリをサッカー部門の責任者に任命し、2025年後半から進められてきた関係を正式なものとした。エバコアISIのアナリスト、マイケル・ビネッティ氏は、今回の契約をナイキとアディダスへの直接的な挑戦だと評した。同氏は両社がサッカー市場でほぼ独占状態にあると述べ、この投資はオンの株価にとって確実な短期的触媒になるとの見方を示した。この契約は、エリオット・ヒル最高経営責任者の下でナイキの株価が年初来で約42.95％下落する中で成立した。また、ナイキが2024年にバルセロナのラミン・ヤマルをアディダスに奪われた後の出来事でもある。今年になって初めてサッカー事業に参入し、2027年に最初のサッカー製品を投入する予定のオン・ホールディングスは、ヘッジファンドの保有数が第1四半期から第2四半期にかけて52から54に増加した。一方、ナイキは71ファンドから56ファンドに減少した。

アディダス株は木曜日の欧州取引で約19％下落し、1995年の上場以来最大の1日の下げ幅を記録する見通しとなった。四半期の営業利益が予想を下回ったことが背景。営業利益は5％増の5億7400万ユーロとなり、アナリスト予想の6億2300万ユーロに届かなかった。FIFAワールドカップ関連のマーケティング支出が30％急増したことが響いた。通貨調整後の四半期売上高は14％増の67億4000万ユーロとなり、ワールドカップ需要やレトロなアパレル・フットウェアへの継続的な関心に支えられた。経営陣は年間の通貨中立ベースの売上高成長率見通しを従来の1桁台後半から9～10％に引き上げたが、年間営業利益見通しは約23億ユーロに据え置き、大会後のより強い見通しを期待していたアナリストを失望させた。ビョルン・グルデン最高経営責任者は、短期的な利益最大化よりもイノベーション、パートナーシップ、ブランドの認知度への投資を優先していると述べた。

アディダスは第2四半期の純売上高が67億ユーロと過去最高を記録し、為替中立ベースで14％増加したが、営業利益は5％増の5億7400万ユーロにとどまり、アナリスト予想の6億2300万ユーロを下回った。FIFAワールドカップに関連したマーケティング費用が前年同期比で2億1200万ユーロ増加したことが響いた。同社の株価は木曜日の欧州取引で18％超下落し、1995年11月の新規株式公開以来、1日として最大の下落率となる見通し。通期の売上高見通しについては、為替中立ベースで9～10％の成長と、従来の1桁台後半の予想から上方修正した一方、営業利益目標は約23億ユーロに据え置いた。これは、推定2億5000万～3億ドルの米国関税還付の可能性による利益を除いた数字。マーケティングおよび販売時点情報管理関連費用は合計9億2400万ユーロで、売上高の13.7％を占め、前年の12.0％から上昇した。ティモシー・シャラメ、リオネル・メッシ、ジュード・ベリンガム、ラミン・ヤマル、バッド・バニーを起用したキャンペーンが要因。消費者直接販売の収入は25％増加し、電子商取引が27％増、自社小売店が23％増となった。また、フットボールとランニングが牽引するパフォーマンス事業は為替中立ベースで39％成長した。アディダスはまた、2026年末にビルギット・クレッチマーがハーム・オールマイヤーの後任として最高財務責任者に就任することを発表した。

欧州市場は高安まちまちで、独DAXが下落した。英FTSE100と仏CAC40は上げ幅を拡大する一方、独DAXは売りに押される場面がみられた。個別では、アディダスがサッカーワールドカップ効果で売上高は市場予想を上回ったものの、マーケティング費用がかさみ営業利益が市場予想に届かず大幅安となり、独DAXの押し下げ役となった。

カンガルー革のサッカースパイクは、2026年のFIFAワールドカップから事実上姿を消した。公式大会登録選手のうち、カンガルー革を使用したシューズモデルを使う可能性があると示したのはわずか1人だった。ヒューメイン・エコノミー・センターとアニマル・ウェルネス・アクションは、6年にわたるキャンペーンの結果、主要なスポーツシューズメーカーすべてがカンガルー革の使用を終了することを約束したと発表した。2025年から26年にかけてだけでも、アディダス、アシックス、アンブロがナイキ、プーマ、ニューバランス、ソキートに続いてカンガルー素材の使用をやめ、ミズノも中止の意向を表明した。これらの企業はつい最近まで、190カ国以上の数億人のプレーヤーに数十モデルのカンガルー革シューズを販売し、オーストラリアの生息地で200万頭のカンガルーの商業的殺処分を促進していた。両団体はこの変化を、プロスポーツ史上最も重要な企業による動物福祉の勝利の一つと呼んだ。

ナイキは2026年FIFAワールドカップで勢いを増しており、大会関連ビジネスでライバルのアディダスを上回っている。同社はワールドカップを重要なマーケティングの場として活用し、世界的なサッカーファンに向けてブランドを強化している。一方で株価は圧力を受けており、株価は40.75ドル、年初来で35.6%安、過去1年で41.1%安となっている。より長期的に見ると、3年で60.2%安、5年で72.3%安と下落している。ナイキがこの大会での露出を持続的な需要とブランドの存在感にどれだけ結びつけられるかが、同社の立て直し努力や世界のスポーツウェア市場での競争力に対する市場の見方に影響を与える可能性がある。

ナイキの株価は現在40ドル近辺で、年初来35%以上の下落となっており、割安とみられる。アナリストのコンセンサス目標株価は59.88ドルで、約50%の上昇余地を示唆している。エリオット・ヒルCEOは4月に1株42.27ドルで100万ドル相当のナイキ株を購入し、個人保有株を10%増やした。これは事業再建への自信の表れだ。ヒル氏はブランドをパフォーマンススポーツに再び集中させ、値引き販売を終了し、ディックス・スポーティング・グッズやフットロッカーといった小売業者との卸売関係を再構築している。2026年に北米で開催されるFIFAワールドカップは大きな機会となる。ナイキは12の代表チームにユニフォームを提供しており、そのキャンペーンはYouTubeで7800万回の視聴回数を獲得し、アディダスの700万回を大きく上回っている。しかも公式スポンサー料は支払っていない。